Маркетинг для строительных компаний

Вадим: Меня зовут Ионушкин Вадим, компания называется «Окна ЛюксПро». Окнами занимаюсь уже 18 лет.
За это время я пробовал работать с разными подрядчиками по Яндекс.Директу, и результаты устраивали далеко не всегда.
Например, с последним подрядчиком за девять месяцев реклама принесла около 300 000 ₽ чистого убытка.
Я это точно знаю, потому что у нас настроена сквозная аналитика Roistat, которой мы пользуемся уже около двух лет. Благодаря ей я понимаю, сколько денег вложено в рекламу, сколько она приносит выручки и прибыли.
Рузель: Какой общий оборот компании был за 2024 год?
Вадим: Около 60 млн ₽.
Именно из-за низкой эффективности рекламы я решил сменить подрядчика по Яндекс.Директу.
Я уже несколько лет знал Школу Окна Плюс и видел, что там есть направление по контекстной рекламе. При этом мне никто ничего не продавал, я сам обратился за услугой.
С Рузелем мы работаем уже около пяти месяцев. Начали примерно с середины сентября.
Эффективностью рекламы я доволен, потому что вижу конкретные цифры: сколько потрачено и сколько заказов получили именно с рекламных кампаний, которые настроил Рузель.
Под рекламу создаются отдельные посадочные страницы, поэтому аналитика получается максимально прозрачной и понятной.
Кроме того, мы созваниваемся каждую неделю и регулярно обсуждаем результаты.
Рузель: Мы начали работать примерно в середине сентября. На запуск ушла примерно неделя.
В этом проекте мы сделали три отдельных сайта под Яндекс.Директ. Такой подход позволяет быстрее тестировать рекламные связки и получать результат.
Недавно мы считали результаты за первые три месяца.
Суммарные расходы вместе с рекламным бюджетом и нашими услугами составили около 600 000 ₽.
При этом продажи с рекламы достигли примерно 3,8 млн ₽.
То есть реклама уже работала в уверенный плюс.
Вадим: Да, в плюс.
Рузель: При этом декабрь получился слабее предыдущих месяцев. Если не ошибаюсь, показатели были около 1,2 млн ₽ продаж при расходах порядка 350 000 ₽.
Вадим: Да, декабрь действительно был слабее, но здесь сказался общий сезонный спад рынка.
Рузель: Сейчас идёт январь. Каких результатов ожидаешь?
Вадим: В январе хотелось бы получить около 1,5 млн ₽ оборота с рекламы. Если получится миллион, это тоже будет нормальным результатом. Если больше — естественно, будем только рады.
Рузель: Ещё хочу отметить один момент. Я работал с разными компаниями, и у вас действительно хорошо выстроен отдел продаж.
Вадим: Это результат многолетней работы: обучения сотрудников, стратегии и выстроенных бизнес-процессов.
При этом сами менеджеры практически не работают по жёстким скриптам. По скрипту в основном работает колл-центр.
Менеджеры общаются с клиентами более свободно, используя опыт, который накопили за годы работы в компании.
Рузель: Для понимания самой системы продаж: у Вадима работает отдельный колл-центр, который сначала квалифицирует входящие заявки.
Колл-центр определяет, целевая заявка или нет, и только целевых клиентов передаёт менеджерам по продажам.
Сейчас работают два менеджера. Они связываются с клиентами, кому-то делают предварительный расчёт удалённо, кого-то записывают на замер.
После этого уже специалисты проводят замер, делают окончательный расчёт и закрывают клиента в продажу.
Такая система действительно работает и позволяет эффективно обрабатывать рекламный трафик.
Вадим: Да, работает. Продажи есть.
Рузель: Помимо Яндекс.Директа, какие ещё источники клиентов используете?
Вадим: Конечно, работает сарафанное радио, также получаем заказы из SEO.
По SEO сложнее точно определить источник каждой заявки, но по посещаемости и обращениям видно, что этот канал тоже приносит клиентов.
Рузель: Если говорить именно про Яндекс.Директ, какую долю общего оборота компании он сейчас даёт?
Вадим: Сейчас примерно 15–20% оборота.
В этом году хотелось бы увеличить эту долю до 30%.
Если говорить в деньгах, цель — получить около 30 млн ₽ продаж из Яндекс.Директа за год.
Рузель: Думаю, это вполне реально.
Особенно когда есть так называемая низкая база: до этого рекламой занимались не системно или уделяли каналу недостаточно внимания.
Часто встречается ситуация, когда для компании Яндекс.Директ является второстепенным источником клиентов. На него выделяют небольшой бюджет и выбирают подрядчика прежде всего по минимальной стоимости услуг.
Условно: платят специалисту 20–30 тысяч рублей в месяц и рассчитывают, что он просто будет поддерживать рекламу.
В такой ситуации результаты часто оказываются соответствующими уровню внимания и ресурсов, которые вкладываются в канал.
Если же заниматься Яндекс.Директом системно, потенциал совершенно другой.
Вадим: Полностью согласен.
У меня было много разных подрядчиков, и раньше я тоже в первую очередь смотрел на стоимость услуг: сколько нужно будет платить специалисту по Яндекс.Директу.
Со временем пришло другое понимание.
Можно экономить на стоимости работы подрядчика, но при этом терять гораздо больше денег на неэффективной рекламе.
Есть ли смысл экономить условные несколько десятков тысяч рублей на специалисте, если сама реклама в итоге работает в минус? Каждый собственник должен решить для себя сам.
Рузель: Если у компании при этом есть свободные производственные мощности, недозагруженные менеджеры и замерщики, то это вообще идеальная ситуация для масштабирования рекламы.
В случае с Вадимом всё именно так: мы увеличиваем количество лидов, компания успевает их качественно обработать, и это достаточно быстро превращается в дополнительные продажи.
Поэтому рост по Яндекс.Директу получился хороший.
Если говорить уже о нашей совместной работе, какие моменты ты можешь выделить?
Вадим: Мне нравится, что мы созваниваемся каждую неделю по видеосвязи.
На встрече обсуждаем:
что было сделано за прошедшую неделю;
какие результаты получили;
что планируем делать на следующей неделе.
Для меня это очень важно.
Когда результаты обсуждаются только раз в месяц, сложно постоянно держать руку на пульсе.
Неделя — оптимальный период для контроля рекламных показателей и принятия решений.
Ещё одно важное преимущество — ты специализируешься именно на оконной отрасли.
Предыдущие подрядчики не работали с оконными компаниями и не знали всей специфики бизнеса.
С тобой в этом плане проще, потому что есть понимание продукта, отрасли и того, как лучше выстраивать рекламу именно для оконной компании.
Рузель: Спасибо.
И последний вопрос. Как считаешь, стоит ли обращаться в Школу Окна Плюс за Яндекс.Директом или другими услугами?
Вадим: Конечно.
В Школе Окна Плюс работают профессионалы своего дела.
Мне нравится наше сотрудничество, и самое главное — есть конкретный результат.
Поэтому могу рекомендовать обращаться.

Игорь: Я занимаюсь окнами уже почти 11 лет. Работаем в розницу по Москве и Московской области.
Рузель: Какой оборот у компании сейчас и какие планы на 2025 год?
Игорь: Оборот за 2024 год составил 337 млн ₽. На 2025 год план-минимум — 450 млн ₽, оптимальный план — 500 млн ₽.
Рузель: Хороший план. Тем более я тоже в какой-то степени участвую в его реализации. Мы начали работать с Игорем в начале 2022 года. Расскажи, как до этого был устроен маркетинг компании: откуда приходили заявки и кто занимался рекламой?
Игорь: У нас всегда было два основных источника новых клиентов, помимо повторных обращений: маркетинг и лидогенерация, а также партнёрский канал.
До начала нашей работы партнёрский канал и маркетинг давали примерно сопоставимые объёмы продаж.
В 2021 году оборот компании составлял около 95–97 млн ₽, примерно половина этой суммы приходила из маркетинга.
Маркетингом в основном занимался я сам. Нанимал специалистов по контекстной рекламе, вместе с подрядчиками разрабатывал рекламные связки, тестировал специалистов, контролировал их работу и показатели.
Результаты были хорошие, но у меня не хватало времени полноценно заниматься этим направлением. Для дальнейшего масштабирования нужен был отдельный фокус на маркетинге.
Рузель: Когда я пришёл, у тебя уже было два надёжных подрядчика по рекламе, и результаты у них действительно были неплохими.
Игорь: Да. Я всё-таки тоже маркетолог.
Рузель: А сайтом кто занимался? Например, заменой телефонов, созданием и копированием посадочных страниц?
Игорь: В основном я сам, иногда помогали подрядчики. То есть большую часть технической работы тоже делал своими руками.
Рузель: Roistat к тому моменту уже был подключён. Кто занимался аналитикой?
Игорь: Roistat я впервые настроил практически на старте бизнеса, около 9–10 лет назад, когда мы только начинали активно тестировать рекламу и вкладывать в неё серьёзные бюджеты.
Сначала я активно пользовался аналитикой, потом постепенно перестал туда смотреть.
В конце 2021 года, когда я запланировал серьёзный рост компании, снова понял, что без сквозной аналитики масштабироваться сложно. Ресурсы не безграничны, поэтому необходимо понимать, куда вкладываются деньги и какие каналы действительно дают результат.
Я начал искать подрядчика, который сможет нормально настроить Roistat. Так через бизнес-клуб я нашёл тебя.
Фактически наше сотрудничество началось именно с настройки Roistat. Затем мы договорились, что ты будешь заниматься маркетингом компании, а позже наше сотрудничество переросло в партнёрство.
Рузель: Точно. Этот момент у меня уже выпал из памяти.
До этого я много работал с похожими строительными направлениями, например с ремонтом квартир, и хорошие результаты там во многом получались благодаря Roistat.
Я считаю, что без нормальной сквозной аналитики стать одним из лидеров в интернет-маркетинге крайне сложно, а иногда практически невозможно.
Игорь: Да, и в принципе сложно расти. Иначе ты просто тратишь деньги непонятно куда.
Тем более оконная отрасль и строительство в целом имеют достаточно низкую рентабельность, поэтому без контроля экономики рекламные расходы могут сделать бизнес нежизнеспособным.
Рузель: Насколько я помню, уже в 2022 году у нас начался рост продаж и количества заявок из Директа, а доля партнёрского направления постепенно стала снижаться.
Игорь: Да. Партнёрский канал стал занимать примерно треть продаж, а по итогам 2024 года, возможно, даже немного меньше.
Рузель: Давай тогда назовём цифры по компании за 2021–2024 годы.
Игорь: По выручке динамика была такой:
2021 год — около 95–97 млн ₽.
2022 год — 198 млн ₽.
2023 год — 295 млн ₽.
2024 год — 337 млн ₽.
То есть с 2021 по 2024 год оборот компании вырос более чем в три раза.
Если отдельно говорить про Яндекс.Директ, то в 2024 году продажи из контекстной рекламы составили около 170 млн ₽.
Основных направлений привлечения клиентов у нас два: партнёрский канал и реклама. При этом основную часть рекламных продаж даёт именно контекстная реклама в Яндекс.Директе, в которой Рузель специализируется и имеет большой опыт.
По продажам из контекстной рекламы цифры примерно следующие:
2022 год — около 120 млн ₽.
2023 год — около 160 млн ₽.
2024 год — около 170 млн ₽.
Точные цифры могут немного отличаться, но показатели доли рекламных расходов я помню хорошо.
В 2022 году ДРР составляла около 10%. В 2023 и 2024 годах — около 11%.
То есть условно: на каждые 1 100 ₽ рекламных расходов компания получала около 10 000 ₽ выручки по заключённым договорам.
Рузель: При этом важно понимать, что разница между общим оборотом компании, продажами из Директа и партнёрским каналом объясняется тем, что у нас есть и другие источники клиентов.
Мы также развиваем Avito, SEO и повторные обращения по рекомендациям.
Игорь: Причём в этих направлениях я вижу большую зону роста. Думаю, в этом году нам стоит серьёзно над ними поработать.
Рузель: Поработаем. А как ты сам считаешь, за счёт чего компании удалось так вырасти? Очевидно, дело было не только в настройке Яндекс.Директа.
Игорь: В первую очередь я сам верил, что такой рост возможен. Я видел много примеров компаний, которые вырастали в два, три, четыре и даже пять раз.
У меня самого до этого уже были периоды кратного роста, правда на меньших оборотах.
При этом результат всегда зависит не только от рекламы. Он зависит от команды, собственника и процессов внутри компании.
В конце 2021 года мы начали серьёзную реформу бизнеса, а в начале 2022 года произошли основные изменения.
Что именно мы сделали:
построили отдел найма;
создали собственный колл-центр;
изменили систему продаж;
выстроили структуру компании, которую можно масштабировать;
упростили найм и ввод новых сотрудников;
создали маркетинговую систему, способную обеспечивать нужный объём заявок по плановой стоимости.
И в этот момент появился специалист, который мог создавать необходимый объём заявок и обеспечивать маркетинговую часть роста компании.
Это были ключевые изменения.
Рузель: Если говорить именно о нашей совместной работе, что ты можешь отметить? Возможно, это будет полезно другим предпринимателям, которые хотят получить похожий результат.
Игорь: В первую очередь отмечу, что ты очень хорошо разбираешься в продукте, особенно в контекстной рекламе и Яндекс.Директе.
У тебя сильная команда, а сильная команда обычно появляется вокруг сильного руководителя, который сам понимает продукт.
Ещё один важный момент — ты быстро действуешь и не откладываешь задачи.
Кроме того, ты действительно стараешься помогать и клиентам, и сотрудникам.
Раньше с Рузелем иногда было непросто работать, но с развитием агентства многое изменилось.
При этом отдельно хочу отметить, что Рузель очень честный и порядочный человек.
Спасибо тебе, Рузель.
Рузель: Спасибо.
В завершение хочу спросить про Школу Окна Плюс. Как ты считаешь, стоит ли оконным компаниям обращаться туда за Яндекс.Директом и другими услугами?
Игорь: Я рад, что появилось такое сообщество и сервис, как Школа Окна Плюс.
Я сам уже начал пользоваться услугами специалистов этой экосистемы. Сегодня у нас закончилось одно обучение, вчера проходило другое.
И я планирую продолжать работать с людьми из этой команды.
Почему?
Они давно работают в оконной сфере, хорошо знают специфику отрасли и являются профессионалами в своих направлениях.
Кроме того, у нас схожие ценности: они любят свой продукт и хотят помогать людям получать результат.
На мой взгляд, это один из лучших подходов.
Если вам нужна контекстная реклама для оконной компании — обращайтесь к тем, кто специализируется именно на контекстной рекламе в оконной сфере.
Если хотите увеличить продажи окон — работайте с теми, кто уже умеет увеличивать продажи именно в оконном бизнесе.

Денис: Меня зовут Денис Остапенко, я руководитель компании «Осушение». Мы работаем в сегменте B2B, осушаем строительные котлованы, понижаем уровень грунтовых вод. В основном наши клиенты — это крупные застройщики, генеральные подрядчики, мы работаем с большими жилыми комплексами, инженерными сетями. В общем, у нас уже достаточно масштабные проекты,
Рузель: Если помнишь, расскажи, какой был запрос? Почему обратился?
Денис: Какая была история. Нам настроили контекстную рекламу где-то в 2018 году. И вот эти рекламные кампании, их никто никак не оптимизировал, так и крутилось все эти 6 или 7 лет. Возникла потребность в аудите рекламных кампаний. Хотелось разобраться, сколько вообще стоит у нас заявка. И, возможно, увеличить количество заявок, потому что было ощущение, что мы, может быть, недополучаем клиентов, которые есть на рынке, из-за того, что алгоритмы постоянно меняются, как известно. И если ты не в тренде, то как бы эффективность твоих рекламных кампаний падает.
Рузель: Тоже за это время проделано много работы. Расскажи, как ты это видишь?
Денис: Мы очень много что сделали, запустили отдельный сайт конкретно под контекстную рекламу. Настроил нам Росстат. Платная реклама с Яндекса, было непонятно, за что мы просто платим, есть смысл платить или нет смысла, или надо больше платить, может, мы мало платим, чтобы ещё больше заявок получить. Поэтому разобрались с источниками, телефонию поднастроили, к Битриксу это всё прикрутили.
Рузель: Помню, ты в начале работы обратился какой-то хороший заказчик. Было сразу понятно, что он с рекламный. По-моему, очень долго работали?
Денис: Да, это генеральный подрядчик 110 пришёл к нам с рекламой, потому что у нас теперь прозрачные источники. Больше 30 миллионов, ну, как бы двухгодовой, бюджет окупили самого клиента. И продолжаем получать заявки. Важно же ещё правильно продать, хороший продукт, там, всё остальное. Но если бы у нас не было контекстной рекламы, он бы к нам не обратился. Тут ещё какой важный момент. Мы с тобой очень много проделали всяких тестов, вот вы отчёте всё скидывали из всего перечня там огромных ключевых фраз мы выбрали реально конверсионные, которые дают лиды, за которые есть смысл платить дороже, чтобы быть всегда там по этим ключам на верхних позициях.
Рузель: А ещё, хотел отметить особенность ниши, то, что ограниченное количество заявок. Настроили действующий ретаргет, сделали отдельную посадку, личный бренд, сделали базу клиентов, делаем ретаргет, во-первых, с запустите сайтов, иногда на ретаргет на почты.
Денис: Да-да, я забыл тоже про эту вещь, сколько много дел наделали. Да, отдельно лендинг мой персональный, и всех, кто не оставил заявку, потом ещё перенаправляем на другую рекламную кампанию, чтобы они читали, пробивались, возможно, возвращались. Так, ну не знаю, мы очень довольны. А ещё, знаешь, что важно? Что я вот как руководитель успокоился. Я знаю, что у меня занимаются люди, они как бы в тренде. Что происходит? Там что-то где-то сломалось, алгоритмы поменялись, какие-то там не пойманы, они там что-то подкрутят, поэтому. То есть у меня пропал страх, что я где-то, короче, вообще не в теме и вообще занимаюсь прошлым веком каким-то, то есть быть в актуальных тенденциях — это тоже очень важная история без людей, кто именно в этом.